近期，《三国志·战略版》（简称三战）再度跻身畅销榜Top5。若盘点过去五年国内最吸金的游戏，累计盈利数百亿、助力灵犀互娱站稳脚跟的三战必定榜上有名。上线头三年，三战在SLG赛道堪称统治级产品，长期稳居畅销Top5，鲜少跌出前十。
此次五周年版本活动，是三战开启下一个五年的首站。三战仿佛拿出新游公测的劲头：版本历经14个月研发，提前两周进行预热蓄力，推出海量福利，还邀请茅台合作、旭旭宝宝等顶流主播宣传，所有资源在9月20日集中投放。
从结果来看，这番操作成效显著，数据大幅提升，尤其是新用户加入和老用户回流。实际上，相比畅销榜第4名，游戏冲到免费榜第4名更令人惊喜——上一次达到这一成绩还是公测之时。
比起数据，更直观的感受是周年庆主题服火爆异常。游戏开服时，玩家需排队超一小时才能进入，首日开放的18个主题服短短几小时内全部爆满。
这场景让三战宛如刚公测的新游。
01 拉新、促活、保留存
与以往高举高打的品牌认知战不同，此次三战目标明确、路径清晰，聚焦拉新、促活、保留存，付费并非首要考量。
从产品层面看，新增的军师技和高低差地形，旨在提升游戏策略玩法的深度上限，满足最硬核、最核心的SLG玩家需求。这批玩家是三战长期占据赛道头部的关键，也是难以被撬动的核心群体。
在之前的访谈会上，三战制作人老马表示，游戏虽会进行降肝减负优化，但这只是辅助，提升GVG战斗乐趣才是关键。“即便都是SLG用户，受众也存在差异。”
发行负责人猪哥也提到，由创作者、研究者、管理者构成的核心玩家，虽仅占游戏总用户的20%，但其行为直接影响着其余80%玩家的游戏体验，涵盖开荒、配将、联盟GVG战斗及服务器社交生态等方面。
做好这部分，游戏的活跃和留存便有了基本保障。
“立体战争”的核心设计，突出了个体在集体战争中的价值，增强了单兵作战能力。
在保障玩法上限后，游戏通过主题服提升玩家体验下限，以吸引新用户和回流老用户。玩家可通过“五载心愿阁”等福利活动免费获取核心武将，快速开启游戏之旅。
自定义主公的拜师系统，让玩家上手就能免费获得一个可自由选择国家阵营、兵种适性，能从吕布、诸葛亮、华佗等强力师傅处继承技能并成长为满红的武将，进一步降低了开荒难度。
老玩家可通过“薪火传承”活动，根据历史投入最多可获得5万金铢（约250抽）回流奖励，赢在起跑线上。猪哥称，三战老玩家占比较高，玩家生命周期普遍较长，官方希望让用户感受到历史投入的价值，铭记他们的贡献。
游戏团队还重新设计了新手引导，通过群臣提案、锦囊宝典等方式，增强新玩家的目标感，手把手教他们上手SLG游戏。
同袍系统进一步强化了游戏的熟人社交结构。同盟玩家可组成5人同袍小组，成员间可互相屯田获取资源，在行军速度和士气维持方面也有优势。此次周年庆还推出好友投奔活动，赠送三张自选橙卡，力度很大。
这在一定程度上解决了老带新回报不足的问题，小范围社交的粘性保障了服务器的活跃度。
猪哥表示，疫情后市场环境和用户发生变化，更多SLG产品涌现，三战面临更大挑战，但目前竞品对其大盘用户影响不大。“因为玩家认可的不仅是产品，还有一起游戏的伙伴。”
02 一场由茅台引发的游戏圈大战
在发行方面，三战的举措值得关注。此次除常规营销手段外，还出了奇招。产品热度看似突然爆发，实则早有铺垫。
多数人首先注意到的明线，是三战选择新品牌代言人谢霆锋，以及随新版本推出的领金铢、抽茅台等福利活动。
从胡歌、郭德纲到如今的谢霆锋，三战选择代言人的逻辑与很多产品不同。他们不追求流量，所选代言人虽名气大，但并非流量明星。
他们看重的是什么呢？猪哥认为是调性。代言人要与三战的用户属性契合，成为玩家的“志同道合”的意见领袖。
这种志同道合在不同版本有不同体现。在立体战争版本中，三战传达的“志”是玩家不论输赢都“站着战斗，死而后已”；“道”是关注团队力量，认可集体价值，甚于个人成长。猪哥觉得，若志不同、道不合，即便明星流量再高，三战也会“宁缺毋滥”。
由此可见，三战选择谢霆锋合作的原因很明确——立体战争追求硬核变化和上限探索，谢霆锋作为实力过硬的三栖艺人，在诸多领域追求极限，与三战调性相符；更重要的是，他的硬汉形象深入人心，是“站着战斗”主题的最佳诠释者之一。
这种发行思路与研发调性紧密结合，借助发行放大研发优势，是三战发行的常规操作。不过，暗线上的奇招则难以复制。
起初，三战的动作容易理解——9月7日宣布预约新版本可每日抽飞天茅台；13日发布会上公布同盟争霸赛消息，为问鼎霸业的榜一同盟成员每人发放一瓶茅台，还可给区服命名。这种大手笔和特殊激励，极大激发了同盟玩家的斗志和价值认同。
核心圈层固然重要，但为扩大影响力，三战需要破圈。巧合的是，活动开始不久，DNF主播旭旭宝宝关注到三战动态并在直播间宣传。
起初，三战和DNF玩家抱着看热闹的心态，以为只是宣传而已。没想到，双方后来结成联盟，引发了“三战风云之茅台大战”。
先是DNF玩家有人抽中茅台并截图发至贴吧，有人调侃三战玩家手速慢。
三战玩家自然不服，纷纷反击。
玩家圈子热度渐起，主播们也积极参与。双方头部主播隔空喊话、互相调侃，旭旭宝宝团队的大龙猫称三战主播没操作、没手速，三战主播贝吉塔表示要争口气。矛盾从抢茅台升级为为热爱的游戏正名。
当然，大家都明白这并非真的撕逼骂战。联盟成立、氛围烘托下，双方玩家和粉丝情绪高涨，都期待9月20日新服开服，看谁能拿走茅台。
这就是三战的奇招：在核心圈层外，与跨圈顶流旭旭宝宝合作，切入DNF玩家/观众圈层。配合两周的茅台预热，在游戏外引发一场充满乐趣和火药味的“GVG”。最终在9月20日开服直播时，前期的蓄力集中爆发，成功实现逆袭，这更像是新游上线的操作。
这一奇招虽剑走偏锋，但能动员众多主播参与，在抖音制造多个热点话题，吸引中小创作者参与创作，得益于三战发行侧在生态建设方面的深厚积累。
此外，为三战站台的玩家中，不乏一些知名面孔，如网文作家天蚕土豆。五年前就有很多人知道他玩三战且投入不少。此次新版本上线，他与制作人连线交流，提出诸多问题。
这也是三战的独特优势——有不少跨界名人参与。发行侧能关注到这些动态，并结合研发特点放大自身优势，对三战多年来保持领先地位至关重要。
03 结语
研发与发行看似简单，但能让一款产品上线五年后仍保持良好势头，甚至取得与出道时相当的成绩，实属罕见。
这或许是三战持续成功的核心原因。正如老马所说，“上线阶段，三战研发与发行的紧密程度业内领先。市场上有些产品存在研发求营收、发行求利润的矛盾，但我们只想把游戏做好，目标设定很低。本质上，我们不想因KPI影响发行动作，进而影响长线运营。”
在竞争激烈的SLG市场，不进则退，能意识到这一点十分难得。老马也提到，“压力是一面镜子，提醒我们必须自我革新，否则会被市场淘汰。”
因此，三战此次双榜Top 4的成绩，不仅在于排名，更重要的是畅销榜背后用户的付费认可，免费榜背后显著的拉新回流效果。对老游而言，这是两条生命线。
第一个五年，三战成绩斐然；第二个五年，挑战更大。但凭借自我革新的精神和奇思妙想的策略，三战此次开了个好头。
来源：游戏葡萄
